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套路深!苏宁双十一背后的逻辑原来是这样

浏览:出处:未知2018-11-10 17:22

  又遇双十一,作为“圈”内人士,手机早早的就已经被各类品牌、各平台的“打折、优惠、促销玩法”霸屏了。说实话,真的有些麻木,感觉虽然现在的玩法被包装的五花八门,但拨去外衣千篇一律,每次大促就是一场大战,大战之后不知除了一片狼藉还会剩下什么?

  不得不说苏宁双十一的”情绪电解室活动”精准把握了圈层的精髓。直播围绕宝妈、宠仆、爱美人士、煮妇这四类人群,邀请4大族群大咖结合自己生活中的趣事与问题,巧妙融入各种家居神器产品。不仅充分调动起消费者对苏宁家电的好感度,并在直播中同步推出强有力的优惠力度,强化品牌主张同时为品牌自身引流,可以说是活动与销售的巧妙结合。这场以族群为单位提供系统性的解决方案,打破消费者与品类的沟通界限,特别是辅以前期的创意病毒传播,可谓是完美的连环扣。

  此次活动的背后,是居民消费能力的提升。消费人群更替也促进了小家电市场的消费升级,人们对新型小家电的需求也在日益增长,有数据显示:仅去年一年,我国小家电市场规模就达到了3155亿元,同比增长12.52% 但中国居民小家电拥有量却极低,未来的发展潜力相当可观。

  而对于消费者来说,时代发展到现在,消费已经从简单的应付生活跃变为了真正的享受生活,很多功能性小家电也成为满足消费者对日常品质生活的追求。苏宁也是先行洞察到了这一系列的市场消费趋势,理解消费者的心理需求,借双十一这一全民狂欢的契机,对消费者行为、心理变化做出及时反应。

  从数据中猎取有力的洞察:针对当下消费趋势进行有力的洞察分析,双十一期间女性的购物冲动和消费金额高于男性,尤其是在家电行业,小家电女性消费人群的占比可高达40%,她们对生活品质的追求往往也极为精细,这也为此次活动带来了更为精准和优化的智能契机。

  确保洞察符合消费者的生活:女性消费群体更关注什么?孩子、宠物、美颜、美食这四大块是当下她们最关注的兴趣点,所以此次活动就围绕这四大区域“想消费者之所想,急消费者之所急”,深入当下女性群体的痛点并提出解决方案,与消费者在更深度的情感层面上连接在一起。

  内容加持,多维度品牌赋能

  随着新一代消费主力的崛起,消费者也在改变,他们独有个性的消费逻辑也重新定义了品牌的沟通方式,“创意、有趣”成为他们衡量事物的标准,所以品牌精准洞察尤为重要,但内容传播同样不可小视。该活动打造的立体式全方位覆盖的传播矩阵,可以说是用“实际行动”给行业树立了一个标杆。

  1、创意H5+病毒视频打造场景化共鸣

  没有人喜欢看,但是所有人都喜欢有趣的事物,正是借助消费者的这种心理,在这场双十一里,苏宁通过魔性视频和创意H5得以具象化呈现,从而使品牌核心概念以“故事化、场景化”的方式精准有效地传达给消费者。

  两支病毒视频通过演员的搞笑演绎、接地气的场景再现让乐享生活的理念得以鲜活传达,以用户喜闻乐见的方式形成有效沟通,并给消费者制造了极其深刻的内容记忆点,可谓是实现了内容与创新的双重结合。

  此外,为了让消费者能够近距离体验每天的生活场景,特地推出了一支创意H5“情绪电解室,专解不开心”。H5中加入了有趣的互动,用户可以通过多项选择测试自己对生活琐事的忍受耐度,带来更直接的娱乐视听体验,有趣的内容和有效晒图互动机制,一时间也触发了很多网友心理共鸣和自主传播。

  2、打通多平台渠道,实现短平快扩散传播

  现如今的传播形式呈现辐射状,传播路径也从之前的品牌直销,变成了从消费者到消费者,所以如何激发消费者的自主传播也成了重中之重,因此,这次双十一也在群社上有所创新,结合自身特色与各品牌合作,在垂直领域和社群进行传播,从而打造一个立体式全方面覆盖的传播矩阵。

  为消费者营造了极佳的讨论环境,吸引越来越多的消费者参与话题讨论,得以预热持续发酵,为双十一当天的活动引爆做好准备。此外,还采用了B站、优酷、土豆、抖音等短视频传播阵地,启用互动性极强的大神直播,超强的实时互动进一步激发了消费者的参与热情。

  3、带动双十一新趋势,树立行业标杆

  双十一的活动有很多,但都离不开品牌的核心价值理念。其实回头来看,这一系列的活动其实是苏宁生活家居品牌差异化战略的一种体现,值得很多品牌学习和借鉴。

  首先,苏宁从消费者的需求角度出发,精准洞察女性消费者“购物难”的痛点,通过病毒视频,创意H5等完成前端的话题引爆,吸引关注的同时聚焦消费人群,最大限度将传播内容扩散开。通过创意内容的加持,用创新带动产品输出,也为后续传播埋下伏笔。

  其次是苏宁在渠道和优化服务层面的精准把控,利用各种传播媒体引起消费者的互动交流,通过消费者的自发分享带动品牌传播,例如抖音,消费者可以自行制作话题视频,带动其他人的踊跃参与,通过各维度联合传播,使品牌和消费者“玩在一起”,完成最终内容裂变,让品牌内容沿着社群关系网络高效扩散开来。

  深入消费者生活,引领行业创新发展

  用针对性目标用户来挖掘品牌价值在圈层的传播,以圈层交互的传播方式实现与消费者的交流对话,都在这次的双十一中获得高度的统一,最终转化为以消费者为主导的扩散传播方式,层层深入。由此可见,过硬的产品保证加上精准深刻的洞察传播,都造就了苏宁在此次双十一期间带来的行业震撼!

  值得一提的是此次 “情绪电解室”将作为家居长期IP,融入更多品牌与产品(如美妆、护肤、服饰、汽车等),深入消费者生活,提供更多痛点解决方案,持续为消费者谋福利,为更多消费者带去愉快的购物体验。

  作为家电行业排名第一的苏宁一直用它的影响力改变着我们的生活方式。据网络数据,欧美生活类小家电的家庭保有量在20-30个,而中国此数量不足一掌之数,小家电行业的发展还比较初级,虽然新的产品虽然层出不穷,但是国民意识和消费力还没有及时跟上。此次活动希望帮助消费者打开对新品类产品的了解与接受,给了行业一个突破口。此前白酒行业,年轻化的白酒品牌也通过产品的差异卖点与目标人群的契合度,成功打开新的市场,与此次活动有着异曲同工之效。

  纵观全局,我们可以很明显的发现,苏宁已经完成了从“生活方式的服务者”到“生活方式的引领者”的角色转变,所谓“你有需求,我有渠道”,极端便利才是一个行业或者品牌给消费者生活方式所带来的巨大变革。

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