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小鹅通《知识付费内容分销白皮书》:内容分销或成知识付费主流模式

浏览:出处:未知2019-03-12 17:56

  十点读书、吴晓波频道、豆瓣时间、在行一点、南方周末等上万名知识付费商家在短短一年时间纷纷加入小鹅通内容分销市场,他们横跨50多个行业,并且累积创造的分销交易总额已经超过1.7亿元。——这是小鹅通好课与小鹅通商家学院、i黑马、火柴盒观察共同发布的《2019知识付费内容分销白皮书》(以下简称内容分销白皮书)中呈现出的数据。

  同是也是首份针对知识付费内容分销观察的白皮书。据悉,本次内容白皮书基于小鹅通内容分销市场为对象,包含对市场特征、运行环境、市场上下游环节、整体格局、商业模式、典型案例,以及行业未来发展趋势预测等方向研究。

  白皮书除了对知识付费内容分销整体分析,同时还对目前知识付费行业以及内容分销产生背景做出了解读。

  2018年知识付费行业迎来拐点。一方面,闻风入局的从业者迅速增多,市场鱼龙混杂,品质与口碑双下滑,单靠自身IP势能去刺激用户付费,变得逐渐失灵;另一方面,新世相、网易云课堂和三联生活周刊相继引领的“课”刷屏事件,在知识付费行业引起了巨大的讨论。这种形式新颖,成本较低,但又能高效获取粉丝,提升课程销量的手段,成为人人都想复刻的标本。

  为了挖掘更多有效获客方式去帮助商家更多变现,小鹅通在2018年主要围绕两点发力,一个是工具赋能,另一个就是内容分销。

  第一点,基于小鹅通技术服务商属性,小鹅通在今年研发出多项类工具,帮助商家利用社交关系链实现底成本获客。这些工具包含优惠券、员、邀请码、请好友看、拼团、限时折扣、好友助力、秒杀、裂变海报、涨粉神器、商品推荐等。在大批平台和内容涌入,付费产品变得拥挤且同质化比较严重的现状下,工具有望成为新一轮发力点。

  从分销到拼团,有关于用户裂变这一玩法,正在随着产品体验的持续优化增强,爆发出惊人的传播效能。从这个角度来说,知识付费市场的获客渠道和电商市场的运营路径越来越相似,2019年知识付费的策略和手段会是重要竞争领域。

  第二点,搭建内容分销市场,利用分销机制激励,实现内容与渠道分销商精准匹配。知识付费行业的兴起,使得一批以、电商作为主要变现途径的流量矩阵、KOL找到了新的流量变现途径。但是知识付费仍存在门槛,对从业者的内容制作能力提出了专业化要求,音视频内容制作能力成为不少入局者的桎梏。

  小鹅通内容分销市场的诞生,不仅帮助自带“流量池”的渠道分销商,能够直接采购内容供应商提供的内容产品,而且还可为渠道分销商提供数据分析、内容推荐等业务服务。这种涵盖分销模式轻,进驻门槛低,激励多元化、内容仓储充足等特征的内容分销模式,相比店铺工具赋能,更能为商家带来长远的联结价值。

  在这样的背景之下,小鹅通好课作为内容分销市场的头部品牌,致力通过榜单等形式树立知识付费行业风向标。本次,将从数据出发,特地携手小鹅通商家学院、i黑马、火柴盒观察共同发布《2019知识付费内容分销白皮书》,向公众分析小鹅通内容分销市场发展动态与市场上下游的特征案例,以此阐明知识付费内容分销现状以及未来趋势。

  白皮书分析:

  数据1:1.7亿

  关键信息:截至2018年12月,内容分销市场交易总额突破1.7亿元。

  2018年小鹅通内容分销交易额走势

  数据解读:从全年增长趋势来看,小鹅通内容分销市场分别在2018年4月、7月、11月每隔3月均会出现一次快速增长。通过分析,该现象的产生主要受到产品体验加强、客户收益增长提速、品牌口碑传播等多角度影响。这从侧面说明,2018年行业入局者对内容分销的关注度持续升温,内容供应商和渠道分销商纷纷开展分销业务。

  数据2:6000

  关键信息:超过6000家内容供应商入驻小鹅通内容分销市场,提供超过20000个优质专栏。

  小鹅通内容分销市场图谱

  数据解读:目前,超过6000家内容供应商选择入驻小鹅通内容分销市场,提供超过20000个优质内容专栏,囊括知识付费行业多门头部爆款课程及大量广受用户欢迎的优质课程。

  数据3:51.24%

  关键信息:小鹅通内容分销市场中51.24%的课程选择音频形式。

  知识商品形式

  数据解读:小鹅通内容分销市场中的商品形式以专栏为主,且小鹅通的专栏商品可聚合图文、音视频等形式的付费课程。由图可知,视频形式的课程量增长非常迅猛,41.28%的占比隐隐有超过音频课程的势头。这主要归功于更多教育培训机构入局行业,在教育这种沉浸式学习的场景下,用户更加青睐视频这一类信息密度更大的课程形式。

  数据4:35.82%

  关键信息:内容分销市场中教育培训类流水占比达35.82%。

  商品流水占比

  数据解读:从流水分布图分析,个人提升类由于课程基数较大等因素,当前流水占到总分销流水的42.3%。教育培训类虽然在课程总量上少于个人提升、女性时尚类课程,但是流水占比却能达到35.82%,锁定第二名位置。这种势头表明教育培训类课程蕴藏大量机会,教育培训机构依然值得加入小鹅通内容分销市场。

  数据5:83.94%

  关键信息:内容分销市场中83.94%的课程单品打开注册送金在60-99元之间。

  知识商品单价分布

  数据解读:当前分销市场中,内容供应商主要设置69-99元的价格区间。该价格区间产生的分销流水占83.94%,而99元则是最受欢迎的价格,大致符合目前分销行业逻辑和市场三方的心理预期。

  数据6:75.29%

  关键信息:来自一线城市的渠道分销商占比75.29%。

  渠道分销商地域分布

  数据解读:在城市地域分布上,渠道分销商目前主要分布在一线城市,以北京、深圳最多。随着用户及课程品类的下沉,渠道分销商正在积极探索二、三、四线城市的内容分销变现机遇。在移动流量资费降低、在线购物习惯养成的基础上,知识付费的购买门槛相较过去几年已逐渐降低,三四线城市存在巨大市场,并且这些用户对硬提升课程需求较庞大。

  数据7:25.57%

  关键信息:25.57的渠道分销商来自教育培训行业。

  渠道分销商行业分布

  数据解读:小鹅通内容分销市场的渠道分销商覆盖多个行业,采购需求涉及多种生活场景,其中教育培训占比最高,约占25.57%,他们本身渠道的属性更贴合知识付费场景,且用户对教育类型商品付费的习惯已养成,接入内容分销市场,直接采买优质课程,从成本、人力考虑,线上内容更加顺利。

  数据8:53.07%

  关键信息:53.07%的内容在分销时采用了分成比例在50%-69%之间的分销策略。

  分销比例分布图

  数据解读:在分成方面,高分成课程商品对渠道采购决策有着重要影响。当渠道动用流量进行时,必须希望达到效益最大化。而分成比例越高,同等量级的流量下收益也越高,目前渠道整体偏向于分销50%-69%分成区间的课程。

  总体来看,小鹅通好课与小鹅通商家学院、i黑马、火柴盒观察共同发布的《2019知识付费内容分销白皮书》将知识付费内容分销市场整体数据已经呈现出来。纵观数据可以预测三点趋势。

  1.内容分销或成未来主流内容付费模式

  当前加入小鹅通内容分销市场的商家仍在增多,同时十点课堂、练瑜伽女人课堂等内容供应商、渠道分销商的流水一直呈现走高的趋势。另外,越来越多的商家开始增设专门的分销业务线,来运营小鹅通内容分销市场,这些趋势都能表明内容分销市场依然值得入局。

  其次,内容分销是一种相互赋能的关系。内容供应商对于B端流量的挖掘存在较大市场空间。通过B端触达消费者,流量更加垂直且精准,且能直接影响B端覆盖的社交关系链去影响消费者的购买决策。而作为B端的渠道分销商,愿意为内容供应商卖货的核心点在于能够借助优质内容获取充分的收益及付费用户,实现知识付费业务的开拓。

  2.渠道分销商角色正在多元化

  目前渠道分销商角色正在呈现多元化,除了与知识属性极其契合的读书类、文化类、生活类自媒体商家外,像是金融、电视购物、电商等类型的商家也在加入小鹅通内容分销市场。他们依靠自身流量,将市场中优质的课程内容嫁接到自有渠道或者小鹅通知识店铺中进行销售。

  3.便捷高效分销服务和平台设施至关重要

  随着内容分销商和渠道分销商不断入局,针对小鹅通本身的分销服务质量、平台功能将会提出更严格的要求。小鹅通内容分销市场将在2019年加快分销服务升级,提高内容方需求对接效率,帮助渠道分销商快速上手分销操作,同时针对移动场景分销、全面渠道效益管理等需求,提升产品迭代速度,赋能客户开展高效内容分销。

  以上即是本次《2019知识付费内容分销白皮书》的部分展示内容。如需查看完整版,请关注微信公众号「小鹅通」,在公众号中回复“白皮书”即可查看并免费下载。

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